一支雪糕卖66,爱要不要!钟薛高如何拿捏国人的智商?

“一支卖 66 元,你爱要不要!”

中式雪糕“钟薛高”的创始人一番营销,引起了网友的争论,相关话题很快在各大门户网站刷屏。

一只雪糕66元,这在很多80后眼里,简直就是颠覆童年认知。

但在不少95后、00后,却把它当成了宝。

“钟薛高”,究竟使用了什么魔法?

近日,在一档财经节目中,主持人问钟薛高的创始人林盛,你们的雪糕卖那么贵干嘛呀?

林盛表示:

“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

这是热搜事件的导火索。

毕竟花66元买雪糕,还被怼“爱买不买”,已经伤害到了普通消费者的自尊心。

钟薛高这个品牌,无相君没有吃过,但有所耳闻,听过卖得很贵,味道吧也就那样,性价比不高。

其主要消费群体,是一些年轻的女生,她们大多是在小红书,抖音等平台刷到了钟薛高的各种安利贴。

营销文案和当年的小罐茶差不多,有品位啊,匠心呀,用心呀,有文化加成啊之类的。

年轻人们买不起几千一斤的茶叶,买点几十块的雪糕,也算是“跻身上流”了。

另外,“钟薛高”在年轻人中受欢迎,和当下的消费环境有着密不可分的联系。

一方面,中国人有钱了,喜欢购买一些轻奢食品,来证明自己的品位不俗。

2块钱的雪糕太low,66的雪糕才叫有品位!

英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋凌的体验升级买单。

另一方面,就是“国潮文化”的兴起。

随着中国内外局势的变化,这些年,高喊“中国牛逼”的人越来越多了,尤其是97年之后的新生代。

他们从出生起,就赶上了改革开放的红利时代,从未被物质烦恼过,爱国自信心自然空前高涨。

于是,当下就掀起了国潮概念。

德国车、日本车不行,国产车行。

阿迪、耐克不行,李宁、安踏行。

苹果、安卓不行,华为、鸿蒙行。

国货崛起的呼声一浪高过一浪,李宁股价大涨,鸿蒙概念股一个月涨4倍,国货美妆登陆美股……

“钟薛高”抓住了时代的机遇,推出了和哈根达斯定位一样的中式贵族雪糕产品。

文化层面,钟薛高的名字采百家之姓汇“钟薛高”之名,造型也采用了独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

你看,文化属性来了,因为对“中式符号”的强调,“钟薛高”很快拥有了一波“自来水”。

价格层面就不多提了,比哈根达斯还贵。

据南都报道,钟薛高日前推出的钟薛高的糕“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味,需要像购买奢侈品一样“配货”。

在非官方的店铺里,这两款冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间。

你可能会觉得离谱。

但钟薛高的目标人群并没有你。

他们的目标很精准:年轻女性和学生。

钟薛高的老板林盛表示,66元的雪糕,产品成本差不多40块钱。

40块钱,并不是都是用在原料上,广告,也是成本的一部分。

林盛是做广告的出身,自然深谙营销之道。

在广告投放上,钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的博主大咖种草。

并且,还和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,迅速提升了品牌认知度。

在小红书上,晒钟薛高的日记有上万篇,内容大同小异。

一盒配料丰富的雪糕,搭配一杯花茶或咖啡,辅以精美的餐具、桌布,再加上精美的文案,买买买!

钟薛高非常懂得怎么瞄准和聚集目标受众。

它知道,自己的年轻人不仅仅需要一款能吃的雪糕,更需要一款能装x的雪糕。

除了中式文化外,钟薛高还处处强调原料的天然、健康和稀有。

其宣传语中常提到,不添加色素,不添加任何糖分,低糖低脂,适合减肥人士选择……

就连雪糕棍,都是用秸秆做的,环保低碳,响应国家号召……

另外,钟薛高还想搞跨界限量联名。

和五芳斋联名,和泸州老窖联名,和小米10联名,和娃哈哈AD钙奶联名……

这些宣传,都是要钱的,如果说一个雪糕有40块钱的成本,无相君相信,广告成本至少占到20块。

总之,钟薛高吃的,更多的是一个情怀,用潘长江老师的话说,那都是虚拟的东西。

虚拟的东西,很难把握,但钟薛高把握得很好。

从冰淇淋的消费频次来看,国内冰淇淋人均消耗从2016年的2.1公斤也就涨到了2021年的不到3公斤,仍属于低消耗产品。

低频消费的产品只有做高单支利润,企业才有好日子过。

不少行业研究都发现,冰淇淋领域,低价产品销量多,但生存困难。

曾经大名鼎鼎的上海益民一厂,在2018年被光明乳业收购。

数据显示,益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元,而净利润只有59万元。

相反,高端冰淇淋企业的日子要滋润许多。

波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯冰淇淋赚走了行业70%的利润!

而且,有一半的销售额都由中国市场贡献!

考虑到中国人均冰淇淋消耗远不如美国日本,哈根达斯能赚钱,基本是因为卖得贵。

没办法,中国人就是爱买贵的,房子如此,冰淇淋也是如此。

只不过钟薛高只是把握住了哈根达斯的高溢价,没把握住哈根达斯的质量。

2019年,钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚0.3万元,其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。

但经核实,这款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分。

还有一个酿红提雪糕,宣传上说,使用的是特级红提,但实际用的是散装红提。

还有老树北抹茶雪糕,号称选用日本薮北茶,实际上用了其他品种茶叶。

去年,《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕,结果显示,宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高,被检出蔗糖。

利用文化、情怀收割韭菜可以,但如此收割,确实吃相难看。

幸好,韭菜的记忆,往往不超过一周。

从钟薛高们在各大消费网站的火热程度看,质量上的黑历史,并不影响他们继续营销,继续赚钱。

引起众怒的钟薛高,正在吸引更多的眼球。

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